基本概念与观点
促销模式
促销模式主要有三个维度：折扣幅度，一段时间内折扣的幅度；折扣幅度变化，是指在一段时间内促销是以固定幅度还是以变动幅度进行；促销频率，在一定时间内进行折扣促销的频率。
-感知价格差异(PPD，the perceived price difference)
消费者在评估或购买决策的过程中形成对商品的各种期望(例如对商品质量和外观的期望)。因为价格对制造商和零售商的定价和价格促销决策非常重要，许多营销学者尤其关注消费者对价格的期望。这种价格期望通常是指消费者内部参考价格(IRP，the internal reference price)，即储存于消费者记忆中、用以评估零售价格有效性或吸引力的一种标准。
感知价格差异，即零售价格偏离消费者内部参考价格的程度，是消费者价格评估过程的主要影响因素。也就是说，消费者会通过比较来评估商品的零售价格。如果零售价格低于内部参考价格，消费者会认为零售价格较低，或者商品不贵(正面的感知价格差异)。如果零售价格高于内部参考价格，消费者会认为零售价格较高，或者商品偏贵(负面的感知价格差异)。
-促销模式对感知价格差异的影响
1·折扣幅度的影响
观点一：相对小幅折扣模式，大幅折扣模式会使得消费者的感知价格差异变大。
对于以往的大幅折扣促销，消费者的内部参考价格没有受到太大的影响且保持接近非促销价格，但当消费者注意到以往促销常常是小幅折扣时，内部参考价格则会相应降低。前景理论认为内部参考价格越低，感知价格差异越小。营销学者Kalw Ani和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能够影响内部参考价格，而且消费者认为大幅折扣促销是特殊事件，并不常见。营销学者Sinha和Smith也指出，一次特殊促销(不经常的大幅折扣促销)并不会降低内部参考价格。因此，随着以往折扣幅度的提高，感知价格差异变大。
2·折扣幅度变化的影响
观点二：相对固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的感知价格差异更大。
如果消费者之前已经注意到某商品的促销幅度在不断变动，那么内部参考价格就依赖于消费者如何评价折扣幅度，即消费者将用哪个折扣幅度作为判断标准。折扣幅度越大，对消费者判断内部参考价格的影响越小(对比效应)。而折扣幅度越小，对消费者判断内部参考价格的影响越大(同化效应)。例如，如果消费者观察到折扣幅度在10%至20%(变动幅度模式)，10%就是判断标准。而对于观察到折扣幅度为15%的消费者，判断标准就是那个固定的折扣幅度15%。因此，相对于事先观察到固定幅度模式的消费者，事先观察到变动幅度模式的消费者的感知价格差异更大。
3·促销频率的影响
观点三：相对促销频率较低的模式，促销频率较高的模式下消费者的感知价格差异较小。
促销频率会通过存货或购买量决策的形式影响消费者的价格反应。某一商品频繁打折，消费者会觉得它是一种频繁促销的商品，从而希望它经常促销。因此，当消费者观察到越多的商品促销，内部参考价格就会随之降低，并且接近他们观察到的促销价格，这就意味着他们的感知价格差异也会变小(即价格上的收益变小)。
-感知价格差异对价格评估的影响
观点四：消费者的感知价格差异越大，消费者的价格评估越好。
感知价格差异和价格评估正向相关。如果消费者感知到价格收益，那么他们会从促销中得到额外的价值，进而产生一个较好的价格评估。另一方面，如果内部参考价格低于零售价格，消费者就会感知到价格损失，进而产生较差的价格评估。