企业家说
做陈列要找到一个平衡点
陈列是什么？陈列是一门有趣的艺术游戏，陈列是一道重要的系统工程，是表现产品力的关键。西蔓色彩公司陈列培训师王朔曾言，陈列师始终要做到“服从商业需求，兼顾艺术创意。”而对于企业来说，如何找到艺术与商业之间最佳的平衡点，才是销售制胜的关键。服装陈列的艺术性在于用色彩、造型、道具和整体氛围等具体要素表达服装产品的设计意图和文化理念，最终达到传递服装产品情绪的目的。而服装陈列的商业性，则是在艺术表现的基础上达到体现、宣扬产品价值的效果，这是陈列最终的诉求。
从一个服装企业家的角度上看，陈列的艺术必须为商业目的服务。庄吉集团总裁吴邦东表示：“艺术性行为要考虑到商业目的。庄吉在陈列上有两方面最为突出。一是道具成本很高。用的都是实木高档家具做道具，看起来比较高雅。另一方面，庄吉的产品系列中还有休闲装，所以陈列便要考虑休闲装陈列组合的特点。”美特斯邦威集团主要服装产品也是休闲装，总裁周成建分析说：“正装的陈列更多体现在简约大方方面。休闲装的陈列要考虑到活跃的气氛，包括色彩的组合，产品的摆放等。美特斯邦威属于休闲装系列，休闲装陈列最关键的是要突出色彩。陈列对休闲装来说应该更加重要。”对于陈列，企业家更为关心的是其目的。
服装陈列依靠什么牢牢吸引消费者的眼球呢？事实上，眼球的背后还有顾客情感。服装产品自出产之日起，便自然而然地凝聚了企业的文化情绪，陈列师在向消费者表达这种情绪的同时，也引起顾客情感的共鸣，从而促使忠实消费群体的形成。“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感，都能在陈列中体现出来。”白领服饰集团总裁苗鸿冰对于顾客情绪的把握颇有心得。
“白领的陈列包括很多内容。一是需要整体的完整性。这个完整性是指艺术创作的完整性，产品系列的完整性，以及美学欣赏的完整性；二是故事的讲述过程，产品的风格，流行的元素，都是靠陈列来展示出来，表达出来；三是情绪的表达，品牌要强调的是什么情绪，是和平、自由，还是清凉消遣，通过陈列的变换，色彩的组合，与人们的心态进行协调；四是生活态度及生活方式的表达。道具和橱窗的设计都需要有一种概念，与陈列呼应，它们不应该是写实的，而应该是展望式的，应该给予消费者一种对未来的美好期待，让他们去向往这样一种生活；五是陈列的情感。陈列是一种静态语言，它是不会说话的销售员，它在很大程度上甚至可以取代人在卖场中的作用。”
作为一个合格的陈列师，他必须能够将产品不同季节的陈列，如元素、色彩、销售重点、时尚观念等——传达。“白领在6、7年前曾经做过一个陈列，很典型。当时，网络正是最炙手可热的时尚事物。白领用鱼线做成网络状，陈列在橱窗内，给人印象很深，让人一眼看过去，就感觉到一种最前沿的时尚气息，这就告诉了你的消费者，你是引领时尚的品牌。”苗鸿冰说。
“不论是政治、经济、科技，都是时装提倡的精神。高科技也是最时尚的话题内容，是时尚需要表达的话题。这是陈列要关注的第一点。第二点，陈列要学会用色彩说话。白领在春季曾经主推过粉色系、蓝色系、橘红色系等，成为了市场的流行色。这些陈列中的流行色彩，来源于去年的非典、战争，人们对生活的态度发生了变化，开始向往自由、温情的生活。秋冬的陈列主推亮绿色，主要是夏天过热，人们渴望绿色。预计会掀起时尚之风。三是陈列要关注经营思路与经营战略，这个季做什么产品，提倡什么生活态度，要表达什么产品，包括考虑到竞争对手，是回避还是竞争等都不同。四是陈列要注意氛围的很大作用。”
苗鸿冰还认为，企业陈列还需要艺术表态理领的深层次参与。“有一年白领的橱窗陈列是这样做的，为了体现秋天丰收的感觉，去找了许多枯枝，用绳子把苹果们一个个错落着垂直吊下来。呈现出很强的艺术美感。也传达了一种时尚的态度，感动了顾客。陈列的目的是商业性，但是陈列不能有太明确的商业性风格，要时时给顾客一种审美上的惊喜。如若不然，一次两次还行，第三次再这么陈列，一定会被消费者抛弃。”
庄吉集团总裁吴邦东，则表达了服装陈列根据商业要求进行调整的特点。“男装店面有其自身特点，要显得大气精致，尤其是装修装潢要体现出品牌的品位和档次。从宏观上来说，男装店堂陈列更讲究整体效果。女装相对来说比较简约，以展示产品为主，男装不用将服装全部陈列，只需要陈列部分产品主要给人以一个整体上的氛围和品位。”同样，在童装布置上，深圳岁孚服装有限公司副总经理龙燕也持相同观点：“童装的陈列重点在趣味性，这与成人服装不同。要使整体环境有一种亲切感，趣味性，使孩子流连其中，还有一点需要注意，就是童装陈列需要注意安全性，我们的营业员每天都要十几次的整理卖场，因为孩子们不会像成人一样，控制自己的行为。有次安奈儿做了一个卵石和玻璃的展示，很快发现不妙，孩子们会跳上去蹦跳，上面的吊灯和下面的玻璃都形成了危险的信号。必须马上换掉，重新布置安全性高的厚玻璃。
企业家说
人才的外部引进与内部培养皆为我用
无论陈列是不是企业发展最为关键的因素，其在企业经营战略中的重要性已经成为共识。一些企业的陈列部门逐渐独立出来，有的还得到相当程度的发展，比如ESPRIT和白领服饰的陈列队伍，具备一定规模和成熟度，在业内已有相当名气。从陈列艺术与商业性紧密结合的特点来看，陈列师个人素质直接决定着企业产品的陈列效果，所以如何培养陈列师成为企业在“体验经济”时代面临的一个问题。
几位企业家不约而同认为国内陈列人才相对“缺乏”。但在培养方式上却分成观点不同的两派。一派认为陈列师培养最佳选择是由专门机构来完成，换言之，企业应该从专门机构——比如技术学校引进陈列人才。白领服饰总裁苗鸿冰表示：“如果专业院校能培养，那是一条很好的道路。未来，陈列师比设计师价值会更高。国外有专门的陈列师事务所，如果未来国内有此类机构，整个行业规范化发展了。可以进行合作，无论从成本上还是其他方面，对企业可能都有很大吸引力。”
但秉承另一种观点的企业数量似乎更多，他们更倾向于从企业内部挖掘陈列人才潜力。深圳亿弘润总经理王勇从企业文化的角度阐释了这一选择的理由。“品牌陈列最好不是假求于外人。公司文化的理解，是个问题。如果是事务所的专业人才来做陈列，他对于公司的认知度可能会不如公司内部培养的陈列师那么深刻。陈列是设计管理的一部分。”庄吉集团总裁吴邦东的视角则是陈列师与企业的沟通：“庄吉更多考虑自己培养陈列师。庄吉分店比较多，并且每年都会新开店面。有了自己的人才，沟通起来更加容易。这样做的成本很大，但在市场竞争中是非常重要的，这样的投资是必须的。”美特斯邦威集团总裁周成建则希望公司销售人员承担起陈列的重任：“邦威因为企业规模的发展，通常会培养销售人员兼做陈列，尤其是特许经营店铺的店长。邦威还会培养陈列业务骨干，在员工培养中，陈列是必须要具有的一项技能。”深圳市梁子时装黄志华总经理也表示：“企业愿意去培养陈列人才。陈列很重要，会对销售起到很大的帮助，培养这类人才是必须的。”
确定了自我培养的道路，企业甚至将成本问题放在次要位置。深圳市阁兰秀总经理王效锋坦言：“阁兰秀确立陈列师人选之后，对他们的培养投入列在必须考虑的范围内，我们绝对不会吝惜资金的投入。”
另一方面，深圳市阁兰秀服装设计有限公司表达对陈列人才兼容并包的态度。总裁王效锋表示：“如果有了好的培训机构或专业学院，阁兰秀也会考虑雇佣。公司对于自己培养和专业院校出来的陈列师都不会排斥，两者皆可为我所用。专业学校培养出来的陈列师，有专业的知识结构和手段，加上与公司的良好沟通和对公司文化的良好理解，也会对产品的销售起到很好的促进作用。”
服装陈列这一职位未来的发展方向如何呢？庄吉集团的吴邦东提出了一种有相当现实基础的预测：“陈列师事务所应该是国内陈列师发展的方向之一，国际上也很通行陈列师事务所。因为，专业的陈列师不可能只为一家公司做陈列。如果公司去事务所聘用人员，一个重要要求就是陈列师必须深入了解企业，以防止陈列上的同质化。”