别把广告当品牌成长的乳妈
更新时间：2007/6/13 8:28:00 字号：[大]
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“早饭吃了没？”
“没有。”
“喝‘优先乳’不？”
“‘优先乳’？”
“就是‘我是女生我优先’啊！”
“哦，那还不如喝**（乳品）呢！”
这是今天我和朋友在超市里买东西的时候的一段对话。
“达利园-优先乳”的那则“我是女生我优先，我是小孩我优先”的广告也播放了很长一段时间了，但作为普通消费者的本人，在印象中也总是模模糊糊的，因为不知道我喝这个比喝其他的乳品有什么更大的好处。
就这则广告而言，本文认为其没能把‘优先乳’的价值性显现出来，消费者很难做出对‘优先乳’的优先选择，当然对产品销售和品牌宣传的意义不大。
我们先来看看这则广告中的主要广告语：“我是女生，我优先”，“我是小孩，我优先”。看完这则广告，我们不难得到这样的两条信息：其一，“优先乳”是种乳品（从“乳”字看出来的）；其二，“优先乳”是很多消费者愿意得到的（为培育消费者，广告内容强加给消费者的，有点像托儿）。
现在从一个普通的消费者的角度考虑一下。作为消费者，我凭什么买你的“优先乳”呢？难道是因为我是女生，我是小孩？（是男生怎么办？）消费者说不出购买“优先乳”的原因。当然，在这个时尚、跟风的年代，广告轰炸着实起到了拉动产品销售额，提到了产品知名度的作用，可这样的广告对产品的持续销售和品牌的塑造能起到多大的作用呢？可以想像，广告一旦撤出，消费者失去了购买引导，广告的失效性自然会表现出来，消费者也自然就忘了还有个叫“优先乳”的。就好像，广告是产品成长的乳妈，乳妈一旦断奶，产品也就不能成长了。这也显示出了此类广告行为的被动性。
那么如何激起消费者的持续主动购买欲望呢？本文认为，关键一点是要通过广告让消费者确知产品的价值性，像“营养快线”、“冰红茶”、“佳得乐”都表现出了其内在的价值性——我没吃早饭，营养跟不上，我喝点“营养快线”就OK了；我热了，喝点“冰红茶”就凉爽了；我有点缺水了，喝点“佳得乐”就能补充水分了。回过头来想一想，我怎么了，才去喝“优先乳”呢？
所以本文认为，产品广告要突出产品的价值性，不能仅仅混个消费者面熟，更何况，对于理性的消费者来说，面熟也未必起到多大的作用。而对于那些爱好面熟的，失去广告的作用后，时间一久，产品就从消费者的脑海中消失了。如果广告突出了产品的价值所在，消费者也知道了其为什么买这个产品了，更能唤起消费者的购买需求。当广告撤出后，我们也不怕，由于产品价值的存在，消费者自然会回头购买，加之广告的惯性效果，品牌就很容易留下来，哪个厂家不愿意这样呢？
新闻作者： 新闻来源：全球品牌网
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