20世纪80年代：拿着书本见外商
“我是1979年12月参加工作的，第一天上班就是外销员。”江苏苏美达集团公司总裁余本礼向记者谈起了上世纪80年代做外贸的情景。
在我国改革开放初期，外贸人员极为短缺，大多数从事外贸的人员都是外语专业出身，外贸知识只能在岗位上边干边学。“那时外贸系统也是师傅带徒弟，许多老业务员都来自广州、大连、上海、青岛和天津等港口城市的外贸公司，他们也就成了新业务员的师傅。我记得当时两本书是外销员必不可少的：《国际贸易实务》和《商业英语函电》，包括国际贸易合同、单证、结算、运输、提单等外贸实务完全是靠《国际贸易实务》做。”余本礼告诉记者，在工作了5个月后，他就参加了1980年4月的广交会。“当时真有点‘赶鸭子上架’的感觉，我拿着那两本书就去了广交会，遇到合同条款不清楚的时候，还现翻书呢。”
不过余本礼觉得自己在那次广交会上的表现还是不错的，不仅谈成了合同，而且还受到公司领导的表扬。“其实当时的外贸说难做也不难。”他道出了那时候做外贸的感受。当时改革开放刚刚起步，广交会是唯一的也是最大的出口窗口，不仅中国企业要在这里接触外商，大多数外商也只能通过广交会接触到中国企业。“那时候来的客商基本上是与中国合作多年的代理商。当时国家有规定，某种商品出口到某个国家，必须经过当地指定的代理商，如果你绕过他卖给别人，是违反纪律的。”不仅如此，即使产品的价格也是有规定的。“当时我们的公司还是中国机械设备进出口总公司江苏分公司，出口产品大多是总公司统一定的价格，我们每个业务员手上拿着一个价格表，什么型号的什么产品卖什么价都写的很清楚，老外也知道，他们管这个叫‘天书’。”余本礼说，那时在广交会上就是和指定的代理商按照指定的价格谈合同，代理商接受了，合同也就谈成了。所以感觉也不是太难。“这种情况直到1985年以后才逐渐打破，而经过了之前几年的锻炼，像我这样的业务员在客商和价格条件放宽后，也能适应新的外贸发展形势了。”
余本礼还告诉记者，那时候做外贸还有一个“好处”，不用担心汇率问题。“在计划经济下，人民币对美元基本上是定死的，国家大概一年或一年半才调整一次，所以业务员不需担心汇率变化，等到国家调整后，我们再按照新的汇率算好价钱就成了。”
余本礼对当时做外贸的通讯方式记忆犹新。“我记得自己刚干外贸的时候，使用的是国际电报，每个公司都有自己的电报挂号。为了节约经费，尽量要把单词缩短，商业英语函电里一个重要内容就是单词缩写，比如business缩写为biz。那时每个外贸人员都是要把这些缩写背下来的。”到了1987年左右，做外贸开始使用电传。电传的好处就是不用再跑邮局了，省了不少时间。到了上世纪90年代，外贸公司开始使用传真，就又方便了一些。他说现在成了基本办公设备的电话，那时安装和使用的价格都很高，不要说国际长途，就连国内打长途，还要先打到长途台，再进行转接，成本之高是外贸公司承受不了的。
如今，余本礼所在的苏美达集团作为大型外贸企业经常在国内外各种展会亮相。可谈起30年前，余本礼说，那时候到国外参加展会机会非常少，都是总公司安排。所以那时候出国参加展会，成交、洽谈目的不像现在这么强烈，“更多的是一种机会，只要想着抓住就好，其他的就想得不多了”。
20世纪90年代：坐着火车去广交
宁波生命力电器有限公司副总裁陆继松1990年从大学毕业，学产品外观设计的他在1996年开始从事市场销售工作。
“上任外贸经理不久，我就凭自己的想像选了几个产品，打包了几箱，拉上两个业务助手，坐着火车就去广州参加交易会了。”陆继松说，要在广交会上争取展位可不是件容易事，他花了九牛二虎之力才争取到医保馆的半个摊位。“现在我们在广交会上可以在品牌展区，展台设计施工都有专业人员。那时候全是自己动手。我记得我们几个人买格网，找挂钩，象摆地摊的小商贩一样，干了二三个小时。”
那时候国外市场对于中医并不热衷，依据中医理论产生的保健器械也没能引起西方买家的青睐，再加上在展前陆继松他们并没有做市场调查与展前推广，第一次参加广交会的效果并不理想。“来摊位询价的仅是一些台商、港商，或者马来西亚、菲律宾等亚洲朋友。偶尔会出现个别的日本与欧美买家，大多都是扔下一张名片，索要一份目录就走人了。广交会大半时间过去了，业务仍然没有进展。”
缺乏外贸经验的陆继松失望极了。没想到就在最后几天来了个日本客户咨询他们的产品，陆继松通过翻译索要到一张名片，并匆匆报价，日本社长在他的名片上画了一个红圈，点点头就走了。
这次广交会后，陆继松总结时发现有质量的客户屈指可数，沮丧的情绪一直难以挥去。可两个月后，一通电话让他喜出望外。“我被告知当日下午，那个日本社长要来公司拜访。行程从上海坐大巴到宁波，半天时间。我当时很兴奋，这可是第一次有外国客户来公司。”陆继松急忙回家换上西装直奔汽车站。
陆继松清楚地记得，那天宁波下着大雪，太过喜悦的他竟然忘了问客户到宁波的时间。“当时也没有手机。我就这样在车站雪地里等，只要看到来自上海的汽车，我就拿出那幅‘接菖菖社长’的纸牌冲过去。就这样折腾了3个多小时，终于接到了人。”
那次的考察很顺利，日本客户回去后两周后就发来一份手写的传真：“贵社广交会上的这个产品是我社要寻找的唯一产品，由于台湾制造的同类产品存在着一些不良，故决定向贵社下一个20尺柜的试订单……”日本客户还不忘表达对陆继松的问候，说他的热情接待与丰富的专业知识，使他们对公司产品及与公司合作充满信心。
刚刚干上外贸的陆继松备受鼓励，至今他还记得自己冰凉的手握住日本客户时所感受到的温暖。通过这个日本客户的试订单，陆继松所在公司的产品打开了日本市场，成功地销售了20多万台，当年就取得400多万美元的订单。此后他们通过与日本的合作，提高了公司的整体技术水平与管理能力，也打开了欧美市场。
接受记者采访时，陆继松正在新加坡洽谈业务。如今可以随时飞到国外与客户洽谈的他，仍然对那次坐着火车去参加广交会印象深刻。
21世纪：“入世”激发无限活力
“入世”激发了中国外贸的活力。据海关统计，自2002年我国正式加入世界贸易组织以来，我国对外贸易增长速度连续6年保持在20%以上，进出口规模翻了两番。“这一看似难以想象的外贸增长速度，却存在着其合理性与阶段必然性。”春兰集团进出口有限公司总经理冯斌的一次意大利之行，更让他坚信了这一点。
前不久，冯斌率公司代表团造访了一批位于意大利南部的客户。这些客户中很多并未与春兰发生过直接的贸易关系，而是春兰产品的分销商。然而，在过去的十多年里，即便是这些间接客户也因春兰产品获得了不菲的利润。因此，对春兰人的到访，这些初次谋面的客户表现出了极大的热情。欣慰之余，冯斌感受到的是这份热情背后中国产品与日俱增的影响力。
在一家古典浪漫的意大利餐馆中，冯斌还收获了意外的惊喜：餐馆吧台旁，竟站立着一个旧款样式的春兰柜式空调。餐馆的人介绍说，这个空调已经在这里“服务”了近15年，从未发生过质量问题。冯斌说，这不仅是对春兰的肯定，也是对中国制造能够风靡世界的最好的说明：十几年时间的考验沉淀下来的是国外消费者对中国产品和中国品牌的认知和接纳。
冯斌说，从营销理论角度分析，产品竞争力体现在4个方面：质量、价格、渠道和品牌。随着中国的入世，中国产品在这4个方面都有不同程度的提高，特别是在品牌营建上，产品竞争力越来越强。“四轮驱动下，我们想不奔跑都难。”
冯斌同时指出，在国际化的道路上，一个企业单打独斗难度较大，而一批企业就相对容易，因为这种集群效应的能量和感染力是不可估量的。比如，外国人知道了中国空调有春兰、海尔、美的等一批名牌，自然认同中国整个空调乃至家电行业的强大实力。在产品的背后，其实是国家品牌的支撑。
“入世”对中国外贸的激发是全方位的：一方面是政策层面的推动和扶持。过去，中国一直坚持出口导向的外贸政策，这当然功不可没。但入世后，一系列贸易政策措施与国际的不断接轨，更像是定点爆破，从骨子里炸开了中国外贸的活力细胞。比如外贸经营权的全面解禁、允许个人做外贸，无形中吸揽了庞大的出口志愿军。各种外贸法规规章的制定和完善，营造了前所未有的宽松便利环境。
另一方面是企业自己的成长。上世纪80~90年代，企业更多还立足于满足国内市场。随着国内市场竞争的日益激烈，企业愈发意识到必须走出去，阔步国际，分享全球资源。在此过程中企业对产品质量、档次、营销和品牌等方面的执著追求，感动并说服了越来越多的国外消费者，自然换得了目标市场消费者的接受和销售渠道的拓宽。
如果抛开这些传统因素，冯斌认为，让中国外贸、社会经济生活乃至整个世界都发生改变的神奇力量，便是“因特网”的诞生。这项伟大的技术革命，真正将世界拉成了平的。春兰是较早发现并利用网络技术拓宽市场的国内公司，公司第一个网页还是委托其时还默默无闻的“搜狐”公司设计制作的。冯斌说，现在企业做贸易，一般选用MSN和IP电话与客户沟通，实现了语音和视频的实时交流，在沟通成本比起上世纪80、90年代极大降低的同时，效率却难以想象地提高了。
虽然，新技术革命带来的贸易便利化，让冯斌这样的老外贸人感慨之余更加得心应手，但过去为了缩减拍电报字符数以节约成本而苦学死背的酸甜经历，则成为了他们永远珍存的记忆化石。恰恰是这种不可思议的变化，见证了改革开放30年来，中国外贸激荡前行的每一个脚步。