商业橱窗设计不是一些商品的随意、简单的堆砌。它是通过巧妙的构思，独特的艺术语言，完美的造型，协调的色彩来创造真实感人的氛围，并抓住消费者的心理，激发其购买欲望。因而，橱窗设计不仅要遵循艺术创作的基本原则，还要把艺术手段和机动，技巧结合起来加以运用才能使整个橱窗设计达到艺术欣赏性和商品促销的目的。
一、橱窗的设计理念
商业橱窗是城市的另一种语言。橱窗能使我们驻足观赏，也使我们移步购物。橱窗是充满感召力的，橱窗是飞扬想像力的、橱窗又是蕴藏文化内涵、烙上个性的现代设计艺术。
橱窗是一种直接展示,它更追求场景化、情节化的安排，不求繁重面面俱到的堆砌，而代之以简洁清新、表达出商品所含有的神韵。比如以夏天为主流的橱窗，十几把蒲扇参差于橱窗上方空间，底下是藤编的盘垫零星散落，模特儿着素色柔软的细棉布衣，头上脚底同样是藤编垫子，不着一字，尽得夏日自然风情。又如珠宝商店的橱窗设计，在两面具有古典意味的深褐色柚木壁中，镶嵌以玻璃空间，里面是几款黑绿绒插着的钻饰珠宝，辅助两道顶光，珠宝的雍容典雅高贵在木质的沉着从容，黑绒的不着铅华,以及灯光的映射下，展示得淋漓尽致，这样气韵生动简洁纯静的橱窗自然令路人驻足。
现代生活中，商店一个连着一个，橱窗也是相互为邻。如何才能在众多橱窗中脱颖而出，引人目光呢？现代橱窗设计的方法越来越灵活多样，创新业已成为现代橱窗设计的灵魂，如在我国南方城市有些商场，橱窗均采用帆蓬的形式；又如在橱窗结构，构造方面做出变化的穿透式背板架，使顾客透过其展架、展板、展台，对商场内的布局，购物环境，陈列商品等一目了然，又比如随着超现实主义雕塑的问世，橱窗设计师更将其艺术手段应用于实践中，他们利用这一手段的优势如法炮制酷似真人的名人雕像，以期通过名人之“名”来抬高商品身份并吸引顾客。
现代橱窗就是不断地变幻着设计思络。橱窗展示着商品，但橱窗本身也构成了一种艺术，它在传达商品情感生命的同时，也形成了自己的品味。橱窗的万姿千态映衬着城市的姿态万千，你会在某一天某一刻突然觉得往日熟悉的马路陌生了，昔日灰暗的城市鲜活了。困惑的瞬间也许你已有了答案，这便是商店的橱窗在你眼前展现一种新鲜。
橱窗设计和现场展示对购物行为有较大影响。人们逛商场的目的可能多种多样，也可能没有特定的目的，仅仅是随意漫步，那么，身处商场环境中，人们对橱窗设计和现场展示的关注如何？调查结果显示，有67.2%的人在逛商场时会注意商场的橱窗设计和现场展示，这就证实了橱窗设计和现场展示作为商场的一种环境已引起顾客的注意，从而调动了顾客的购买欲望与兴趣。
橱窗设计和现场展示是一门专业的学问，它涉及工艺美术和装璜美术设计的许多方面，它需要艺术美感，也需要市场营销的眼光，因此，一个好的橱窗设计和展示，不仅是一幅艺术品和空间气氛的营造，也是商业促销的一个有力手段。近年来，国外的美术设计思想和广告、橱窗设计作品被大量引进国内，极大地开拓了国内消费者的视野，同时，由于国内人们生活节奏的加快，具有现代感的事物也易于被人们接受。一般来说，无论是橱窗设计还是现场展示，都讲究一个设计主题，这种主题来自创作意念的发挥，即实出的主题是以综合商品或厂家、品牌为主，以赢得广大消费者的喜爱。
从专业角度来看，艺术观赏性和文化品位是橱窗设计的最高境界。橱窗设计的目的有三个方面：追求纯粹的艺术装饰性;体现某种政治和意识形态的要求；强调商业促销功能。但是，从视觉观赏中，消费者把橱窗的艺术观赏性排在第一位，把文化品位排在第二位，把技术手段新奇和商业促销排在第三位。从以上设计的理念中，我们可以看出在橱窗的设计过程及表现手法的运用中，还应注重运用商品实物作为展示材料，还有模特儿、声光电控制的装璜、照片或灯箱广告以及模拟商品的道具等。这一切均在设计理念中，和谐而统一的结构在一起，形成一种韵律，一种意境。
二、橱窗的表现形式
1.重复与渐层
重复。所谓重复是指画面中物体与物体之间有着完全相同的面目；分不清主次关系；造成不了等级观念。也就是说在画面中以相同的形体、颜色和相同的位置、距离，作重复的并列。重复形式的特点是能使人类有一种单纯、清晰、连续、平和和无限的感觉。橱窗设计运用重复的形式，可把陈列的商品，均等地、一一地展现在顾客面前。例如在陈列服装时，将不同款式的套装以相同的展示方法、相同的陈列形式，以互相距离相等，陈列在一条直线上。这样，橱窗陈列没有固定的焦点，而焦点放在每件商品上，就可以引导消费者依次的观看商品。
渐层。渐层是一种含有等级渐变的表现形式，其特点是在运用的份量上有渐次增加，或渐次减少的表现变化。如形体由小逐渐增大，或由大逐渐缩小。色彩由深色逐渐到浅色，或由冷色逐渐转到暖色等等。像这样渐次增加或渐次减少的过程，就产生了等级层次的美，以此增强视觉印象，给人一种生动和活泼的感觉。
2.对称与均衡
对称。在画面的中心划一直线，以这条轴线为轴，其上下或左右对称，或称均齐。对称具有一定的规律性，是统一的、正面的、对生的，具有一种平稳、宁静的感觉。如正面坐立的人体、鸟类的翅翼、植物的花和叶，矿物的结晶体等。对称形式具有庄严大方、稳定的视觉效果。
均衡。均衡就是在无形轴的左右或上下各方的形象不是完全相同，但从两方形体的质与量等方面看起来却有雷同的感觉。轴心两侧的物体实际上并不相同，但给人的感觉却是平衡的。均衡是一种比对称更美，也更为活泼的艺术形式。在橱窗设计中，常常是把支点编放在焦点上，离支持点较远的一边放上较多的商品，离支点较近的一边陈列较少的商品，但在感觉上又能获得平衡的印象。这是一种多变化、不规则的陈列形式，适用于较多的商品陈列设计。
3.调和与对比
调和。调和是指把两个相同性质不同量的物体，或者是把两种性质不同，但相近似的物体并列在一起，虽然两者不相等同，但看起来差别甚微，能给人一种融合舒适的感觉。在艺术表现形式上，有形的调和、色的调和、形的调和表现为直线形的物体与接近于直线形的物体之间的调和，或由曲线形的物体调和。例如在圆的物体中，用圆的物体来装饰就更调和，会给人一种舒适的感觉。
色的调和。即色彩上相邻近的两色，如赤与橙就是调和色，再如粉红、大红、深红配合在一起，就会感觉非常舒服和调和。
对比。对比与调和相反，是两种物体并列在一起，既不相同又不近似，有着明显的差异，形成一种明显的对照。在表现形式上通常为形的对比和色的对比。在形的对比上，有纵横、曲直、方圆、高低、前后的对比。在色彩上凡是在色彩上两两相对的补色，如赤与绿、兰与橙、黄与紫都是色的对比。把差异较大的两种形体，并列在一起，如能运用得当，变化适度，会使彼此显得更美。如高低起伏的、大大小小的树，正是由于它的参差不齐，互相交错，所以显得更美。再如“万绿丛中一点红”即是色的红与绿的对比，也是形的丰富与简单的对比。这种对比能给人以美的享受。
4.比例与节奏
比例。比例是指在一个形体内，把自身各部的关系安排得体。如大与小、高与低、长与短、宽与窄等都要形成一个合理的比例，在形式法则中，有一种最美的比例形式，那就是黄金分割率。由于在不同的艺术制作中，人们喜欢运用这个黄金分割率，故有人把它称之为“神圣比例”。这种比例形式，若以矩形为例，如短边为1，则长边为1.618，这样的长短两边比例是最合适的，也是最美的。即1∶1.618。
节奏。节奏又称韵律。它是根据错综、反复和转换、重叠的原理，加以适度地安排，使之产生高低，强弱的韵律。在造型艺术上，表现为线、形、色的反复变化。有时表现为相间的形式——即错综交替的变化，由周期性的相间构成节奏美。
节奏一般表现为数量上和形式上的律动，但也可以启示人们的心灵上和精神的律动。节奏的效果不但是形式的和谐，同时也是心灵上和精神的和谐，它在艺术表现上有其重要的作用。
5.完整与统调
完整可分为空间的完整和时间的完整。空间的完整是指导艺术在空间里既不游离，也不残缺，所表现出的是一种完美的整齐的姿态，着重表现的是艺术上的静态美。艺术上所说的量感，就可从空间的静态美中去发现。时间的完整，是指艺术形式，在时间上的完整的动态出现。或者是在相连续着的若干个空间中出现。它既不偏倾，又不中断，其所表现的是艺术的动态美。而艺术上所说的美感，是要在时间的动态美中来完成。
统调。统调是指从不同事物的复杂现象中，找出一个共同点来缓冲或消除零散庞杂的印象，形成一个完善的统一的整体。统调可以化杂乱散漫为整齐划一，起到统率全局的作用。因而，有人称之为“形式中的形式”。
三、小结
商业橱窗设计既要求来自客观形象，又必须高于客观形象，把真实美升华为艺术美。通过集中、提炼、夸张，把具体的形象变化为真实感人的审美形象，这种变化过程就是艺术再创造的过程。当人们观赏到橱窗设计的美的艺术效果后，能够得到美的享受，并对人们的知觉起兴奋作用。这样，设计的意图就可实现，商品的印象也可突出表现出来。